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尹高洁MSO策略:给我一个购买你产品的最佳理由

 前面写了一篇MSO策略文章《多花十倍的价钱去买感觉》,觉得意犹未尽,这篇文章以星巴克为案例,再来谈谈营销系统中的“感觉传递系统”。

我第一次进星巴克,是在2008年2月5日。那年冰雪灾害,无法回家过春节,于是应一个律师朋友之邀,到他家里过年。他约我在海上世界星巴克见面。我去了后,朋友给我点了一杯热气腾腾的Cappuccino。他的工作很悠闲,有大把的闲暇时间。他笑着说,现在他每天下午都要到这家星巴克来坐几个小时,点上一杯Cappuccino,或是Espresso,打开笔记本处理一些业务,或与人在网上闲聊,或看看新闻电影,听听音乐,看本最新的杂志。他说,他现在单身,非常享受目前这样的生活方式。

我听了非常羡慕。那时我经济还没怎么好,像星巴克这种休闲场所连想都不敢想。我带去的那台笔记本电脑是在淘宝网上淘的二手货,1000块钱买的,东芝牌,老款的,没有无线配置,所以在星巴克无法上网。朋友使用的是崭新的惠普笔记本电脑,在星巴克可实现无线上网。我就拿了他的电脑,在优酷网上看电影《彗星撞地球》,边看边喝Cappuccino。看完后,靠在宽大的软座上,听着星巴克里悠扬轻缓的爱尔兰风笛,感觉棒极了。

从那时起,我无可救药地喜欢上了星巴克。后来我买了一台崭新的高配置的联想笔记本电脑,没事了就挎着笔记本往星巴克去。先找个安静的角落坐下来,打开电脑,然后去柜台买上一杯Latte,或是Mocha,回到座位上,开始看体育新闻,或是在网上谈客户。

我曾经是一个穷小子,但是我也希望过上一种有品位的都市休闲生活。通过自己的努力,我做到了。

后来我曾经思考过,为什么星巴克让包括我在内的那么多人经常光顾它?是它的咖啡好喝吗?老实说,我喝过更好喝的咖啡,星巴克的咖啡很一般。我喜欢的就是星巴克里面的那种氛围。我花钱购买的其实不是它的咖啡,而是它的氛围。在那种氛围里,我得到了一种美好的享受。我买的就是这种美好的感觉。

星巴克给了我一个购买它的咖啡的最好的理由。

我发现,很多做生意的人,都没有找到一个客户购买他的产品的最好的理由。他们通常是怎么来做的呢?首先,把产品摆出来;然后,给产品做一些所谓的专业的介绍;再然后,盲目地做一些推广。结果发现,询盘少得可怜,门庭冷落,生意清淡。

我永远相信一条:没有不好的产品,只有不好的营销。营销不是简单的销售,营销包括前期对产品的策划和包装,这是营销环节最基本的要素。首先我们一定要找到我们的产品的核心价值,我们的产品能够提供给客户什么样与众不同的感觉。现在的产品同质化极其严重,竞争激烈,大家死拼价格,把行业搞得一团乱。大家什么招都用遍了,唯独缺少对产品外延的研究和客户需求的研究。大家要多想想:我的产品除了可以提供给客户跟竞争对手一样的服务,另外还可以提供什么样的价值?客户为什么除了来购买我的产品,他不应该有第二种选择?

星巴克卖的不是咖啡,而是一种特定人群可以享受到的美好感觉。你要记住,客户永远都是在花钱买感觉。你的产品价格低,这对客户来说当然也是一种很美好的感觉,因为大凡客户都喜欢低价格的同类产品。但是拼价格是营销里最低端的方式。你的服务态度好,这对客户也是一种非常美好的感觉,客户愿意花钱买你的服务态度。客户如果购买你的产品,你还赠送他一样东西,客户会感觉很好,这里客户买的就是赠品的感觉。你的博客写得好,客户通过你的博客学到了很多的东西,通过你的博客深入地了解了你的专业和真诚,从而信任你,客户买的就是信任的感觉。

在保证你的产品的质量的基础上,更多地想一想产品外延的部分,从外延来寻找产品的价值,寻找到一个客户必须要向你购买的理由。把那个理由充分地展示出来,做到极致,那么,你根本不会愁没有客户来询盘。

为了一种更加美好的感觉,我心甘情愿花钱去购买。

那么,朋友,你的产品有没有一个让我心甘情愿必须购买的理由? 

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